Diese 6 psychologische Gründe stecken hinter deinem Konsumverhalten!

von Diana, 14. März 2019

Laut der 21. Sozialerhebung des deutschen Studentenwerks haben Studenten durchschnittlich ca. 900 Euro im Monat zur Verfügung. Dieses Geld fließt in Miete, Ernährung, Kleidung, Fahrtkosten, Versicherungen, Telefon und Internet, Arbeitsmaterialien für die Uni und natürlich in Freizeit, Kultur und Sport. Die Semestergebühren kommen noch oben drauf. Und schon ist das Geld vom BAföG wieder weg. Trotzdem leisten sich auch Studenten mal den ein oder anderen Luxus.

Doch wonach entscheidest du, ob und was du kaufst? Was sind die Gründe, warum du dich für einen Kauf entscheidest, obwohl dein Kontostand oft verhältnismäßig traurig aussieht? Genau diese Fragen haben schon viele Wissenschaftler und Marketingexperten beschäftigt. So auch Martin Lindstorm. Was er in seinem Buch „Buyology - Warum wir kaufen, was wir kaufen“ herausgefunden hat, habe ich für dich zusammengefasst. Es wird dir helfen, bewusste Kaufentscheidungen zu treffen und dein Unterbewusstsein an die Leine zu nehmen.

Grund #1 - Du erkennst die Werbung nicht

Niemand fällt heutzutage noch auf Werbung rein! Oder? Werbeunterbrechungen im Fernsehen, riesige Plakate, Bildschirme mit Sonderangeboten - das erkennen wir als Werbung und schaffen es auch meist diese zu ignorieren. Es ist schließlich „nur Werbung“. Doch was uns zum Kauf anregt, ist oft die Werbung, die wir gar nicht bewusst wahrnehmen. Produktplatzierungen in TV- Shows oder Kinofilmen sind in diesem Bereich besonders effektiv.

Lindstrom fand heraus, dass wir Produkte ernster nehmen, wenn sie in die Handlung eines Films oder einer Show integriert sind. Du erinnerst dich besser an diese Produkte und beim Shopping denkst du: „Das kenn ich, das muss gut sein, also nehme ich das.“ Bei der nächsten Shopping-Tour solltest du dich also fragen, ob dieses oder jenes Produkt tatsächlich besser ist als andere, nur weil du es in einem Film gesehen hast.

Grund #2 - Du willst, was andere haben

Nein, damit ist nicht der Neid gemeint. Es geht eher um eine Art Nachahmung. Wenn jemand gähnt, verspüren wir oft auch den Drang zu gähnen. Schuld daran sind die sogenannten Spiegelneuronen. Sie sind dafür verantwortlich, dass wir etwas fühlen, auch wenn wir es nicht selbst tun. Wie zum Beispiel bei einem Unboxing-Video. Zuzusehen, wie jemand anderes etwas auspackt, gibt uns das Gefühl, als würden wir es selbst auspacken. Dopamin wird ausgeschüttet und wir haben Spaß. Das Gefühl wird „gespiegelt“.

Auch Schaufensterpuppen werden aufgrund dieses psychologischen Effekts eingesetzt: Im Vorbeigehen denkst du „Wow, das sieht toll aus, so toll möchte ich mich auch fühlen.“ Und schon stehst du an der Kasse und kaufst das Outfit. Auch Trends entstehen auf diese Art, denn was andere wollen, wollen wir auch. Alle haben plötzlich dieses neue Handy und unser Gehirn denkt: „Das brauch ich auch!" Hier hilft es, wenn du dich einfach fragst: Kaufe ich jetzt dieses Produkt oder kaufe ich ein Gefühl? Möchte ich nur dazugehören oder brauche ich das Produkt wirklich?

Grund #3 - Du unterliegst der Macht der Gewohnheit

Nutzt du eine Tagescreme? Viele tun es. Und viele wissen auch, dass die Creme eigentlich keinen Effekt hat. Trotzdem kaufen sie Monat für Monat immer wieder eine neue Tube. Es ist die Gewohnheit, die hier unbewusst der Grund für den Kauf ist. Mit dem morgendlichen Ritual im Badezimmer verbinden wir ein positives Gefühl und Sicherheit. Um diese Gefühle nicht zu verlieren, werden wir zum Stammkunden. Vielleicht kannst du in deinem Regal einfach mal nach den Produkten suchen, die eigentlich keinen Nutzen für dich haben. Vielleicht kannst du auch neue Rituale einführen: Statt die Tagescreme zu nutzen, könntest du eine nette Unterhaltung mit deinem Mitbewohner führen - das wäre sogar kostenlos! ;)

Grund #4 - Du lässt dich missionieren

In einer seiner Untersuchungen stellte Lindstrom einen spannenden Zusammenhang fest: Je ähnlicher ein Produkt einer Religion ist, desto besser verkauft es sich. Er stellte fest, dass es einige Gemeinsamkeiten gibt: eine starke Vision, Symbole, Inszenierungen von Macht und Würde, geheimnisvolle Geschichten, das Ansprechen der Sinne und eine Wir-gegen-die-anderen- Einstellung. Luxusgeschäfte präsentieren ihre Filialen entsprechend ihrer Preisklasse, Produktvorführungen werden inszeniert, CEOs werden zur Ikone. Große Marken stimulieren das Gehirn wie eine Religion - vielleicht denkst du beim nächsten Einkauf also noch einmal bewusst darüber nach, welchem CEO du folgst.

Grund #5 - Du nutzt dein Erfahrungswissen

Ja, eigentlich ist das etwas Gutes. Das Erfahrungswissen hält dich schließlich davon ab, ständig heiße Herdplatten anzufassen. Doch wenn’s ums Kaufen geht, können wir durch unser Erfahrungswissen auch verleitet und beeinflusst werden. Hast du dich schon mal gefragt, warum auf Klopapier oft Schäfchen abgebildet sind? Natürlich weil sie weich und flauschig sind, wie das Papier. Dein Erfahrungswissen stellt diese Verbindung her. Es bringt dich dazu, dich für die Packung mit den Schäfchen und nicht für die mit den kantigen Steinen darauf zu entscheiden. Knuffige Maskottchen, Schäfchen oder andere Bildchen, die dein Erfahrungswissen ansprechen, aber nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben, solltest du beim nächsten Shopping-Trip also gekonnt ignorieren!

Grund #6 - Du wirst von deinen Sinnen geleiten

Der Geruch von frisch gekochtem Kaffee, der coole Song aus der Handy-Werbung, der weiche Stoff der neuen Sommerkollektion oder das stylische Design des modernen Laptops - all das sind Gründe, die uns zu einem Kauf bewegen können. Hören, Sehen, Riechen und Fühlen sind bei der Wahl eines Produktes oft entscheidende Einflussfaktoren. Nicht umsonst gibt es Werbejingles, auffällige Farben in Firmenlogos oder provokante Plakatwerbung. Geräusche, Farben und Gerüche lösen in uns Assoziationen und Gefühle aus. Sie wecken Interesse und Aufmerksamkeit. Und natürlich schaffen sie für die Produkte auch einen Wiedererkennungswert. Falls es also im nächsten Elektronikmarkt nach frisch gepressten Zitronen riecht, solltest du skeptisch sein und dich nicht zu Fehlkäufen verleiten lassen!

Wenn du alles nochmal genau nachlesen möchtest, findest du das komplette Buch hier.